消费投资上半年：谁在逆向投钱？

文|猎云网孙媛

“最近还看消费吗？”

当这一问题抛给消费VC时，有不少人回复，“要不咱聊聊科技？”

(相关资料图)

2022年下半年开始消费投资退潮，在2023年过半之时仍未消退。有投资人甚至打趣地说道，没有春风，只有临冬城。

据天眼查数据显示，今年上半年“大消费”领域合计发生1300余起融资，而去年同期为2350余起，下降较为明显；融资金额过亿（含美元）仅为170余起，较2022年同期也有明显下降。

美元基金的大量离场以及退出的难度增加，让消费投融资的一级市场打了个哆嗦。一边，不少投资人弃消费卷硬科技，另一边也有创业者自降估值，透露出满满求生欲。简单来看，项目融资的确变难了。

但对于“留守”消费的投资人来说，却是另一幅光景。

一改过去美元基金投资逻辑下亏损也能要到高估值的“匪夷所思”，“市场上玩的人少了”亦成为不少消费VC眼中投资的好时候。投机者逐步退出、泡沫减少、估值回归理性，也让出手的标准返璞归真，要现金流、要合理价格、更要老练成熟的创始团队。

有投资人表示，估值合理、经营状况良好的项目，实际上不缺投资商的。“现在市场上创业者分三类，一是知道不妙、调整姿态，尽快拿钱；二是看不到希望但规模不错，准备卖身；三是占比最高的幻想型投资人，觉得估值不降反增，那就真的太幼稚了。”

那么在消费投资的拐点，有谁在逆向出手？透过四位消费投资“坚守者”上半年的动作，以及其背后的思考和逻辑，或许可以一窥消费赛道投融资的变与不变。

以退定投，业绩增速、现金流为消费投资关键指标

琢石资本合伙人 王勇

过去三年，消费产业投资，特别在因电商、短视频内容平台上的流量红利而起来的品牌，存在大量泡沫，但有发展机会的地方才有泡沫，无论是创业方还是投资人存在很多不理智的选择。

很多项目我们认识两三年后才投，就是因为当时他们价格太高，说到底不符合退出的逻辑。一定要先定退，从哪里退，如何退，什么价格退都要考虑清楚，在现在这个经济发展阶段，行业全链条竞争加剧，机会开始大面积收缩，我们应该客观前瞻性地理解周期的影响。

现在品牌流量段进行盲目放大，直接就造成亏损。

消品的投资是长周期的，必须要了解产业的规律，最主要是渠道规律，即渠道的流转效率规律和毛利润变化的规律。品牌都是有渠道特征的，任何一个品牌要起来，要有一定的渠道红利，譬如从天猫到抖音，但现在没有了。如果再依靠渠道红利性进行投资，会出现严重的问题。

现在投资还是要参考原来传统行业看消费品的逻辑。首先公司现金流管理要好，尽量不存在负债，代表它商业循环相对健康，而不是依靠投资人的钱活着。要管好现金流，其次，要公司总成本领先，上游要利润向下游要销售；第三，要渠道和终端的销售杠杆运用合理高效且稳固；第四，创始人特别会算账，不盲动，不为销量而牺牲公司健康。这里面创始人很重要，要成熟老辣，算得了账，搞得定关系，有胸怀，治理企业快准狠。

投前，我们会就企业优劣势分析、资源对接、核心短板等定所谓的行动方案，甚至帮他们找核心高管等。我们还建了国内操盘人的社群，将近六七百人，任何一个行业直接打电话问一下电商平台品类的负责人和问一下同行就知道创始人的行业评价。

投项目，选了赛道后再选人，人的口碑在我们投资决策里影响比较大，因为投资说到底就是信任。

上半年我们出手了两个项目，属于业绩增速较快的两个行业，一是防晒方向的功能性化妆品品牌，另一个是做影像配件的出海品牌。很多创新型行业，特别是兴趣爱好类的增速依然很快，跨境从纯粹卖产品到开始有品牌运作能力，这点在海外市场转变比较明显。

现在投资消费的拐点已经在发生，以券商和上市公司为核心代表的资金会接上消费投资，不过是按照PE逻辑出手。现在上市公司做产业性投资是个比较大的趋势，和政府基金合力对这一类的项目进行投资，所以必须要求项目有科技性或经营状况良好，创始人经验老辣成熟，且行业快速增长。

下半年我们重点还是围绕着产业来做工作，消费品是我们最熟悉也多年坚持的投资领域，以后也会只做消费品投资。

零售渠道仍有“共识差”，半年扫完项目，持续跟踪进化

天使湾创投合伙人 汪震宇

零售渠道的变革，是我们天使湾团队看到的一个中长期机会。

我们所看到的是：一方面，沃尔玛、家乐福、大润发、永辉等传统商超大面积关店；另一方面，电商狂飙突进10多年，仍在持续演变，并渗透入生活的方方面面。

而与此同时，欧美和日本，都进化出了一类底层具有惊人相似度的零售业态。扛住了电商冲击，并保持了年化10%以上的持续性增长。以Costco、山姆会员店为代表的仓储会员模式，以ALDI、LIDL为代表的硬折扣连锁，以及优衣库、堂吉诃德、迪卡侬等。

本质上，这是零售领域的变革和新陈代谢，主要体现在三点：

一是效率上的进化。尤其体现在毛利率和存货周转率。传统商超毛利率基本水准在25-30%区间。而新兴业态的毛利率基本要控制在12-15个点。这个差距直接体现在终端用户感受到的价值——“极致质价比”。

二是消费观念的迭代。尤其体现在“做减法”，包括SKU的缩减，也包括以自有品牌打掉传统品牌溢价等等。传统大卖场和电商，本质上都在“做加法”这条路上，都是动辄几万、十几万个SKU。而德国ALDI常年保持着1000个左右SKU，Costco也控制在4000个左右。再看自有品牌率，Costco已接近30%，ALDI则在95%左右。

三是零售渠道正在迅速往“制造型零售商”方向进化。向上游渗透到制造端，跟制造环节紧密融合。

最近几年，国内也有一些品牌，在不同区域生长出来，快速试错和扩张。基本上都是在单一区域里生根、测试模型，然后在区域密度提升以后，再向周边辐射的模式。

上半年，我们把奥特乐、条马、京小盒、折扣牛、多乐囤等国内目前已经浮出水面的二十多个项目都跑了一遍，也看中了几个项目，正在密切沟通过程中。

就渠道零售来说，我们判断当下还处在赛道早期，国内市场潜力巨大。对比来看，ALDI早在2017年全球门店数就已突破1万，2022年营业额达到1209亿美元；Costco的最新市值在2500亿美元。而国内在这个方向上跑得最前面的，也才500个门店。ALDI在国内也就开了40多个门店，集中在上海。Costco也才开了5家门店。山姆会员店多一些，45家。

前阵子我们和联商网的朋友去拜访盒马CEO侯毅，他表示，“折扣店是对超市、大卖场的彻底改变。这也是中国零售企业改变自身的巨大机会点。盒马已经看明白了。”

今天，国内经济正在逐步进入一个较为漫长的紧缩期、较为普遍的过剩阶段。同时在消费观念上，大家不再乐于为品牌溢价买单。这些都将倒逼着零售渠道端的变革，体现为自有品牌率、毛利率、存货周转率等核心经营数据上的变化。

在理念层面，很多创业者都意识到这一波浪潮，也在深入学习。有的创始人经常去日本、欧洲、美国，看看那边的零售变革。有的创始人还曾在一些全球零售巨头任职，对海外同行的变化了解比较深入而直观。

现阶段能够初步验证模型，在一个区域打出一定的渗透力和用户心智的项目，到目前为止，大概也就二十多个。

整个消费，投资机构现在看得很少。这也正常，符合周期。我们则一直在看。在零售渠道上，我们也跟华映、加华、挑战者的朋友交流、请教。他们对这个趋势性的机会都非常敏感。现在这个阶段，还不存在大面积的共识。但共识差是我们喜欢的事情。总体来说，这是一个好的节点。

我们投得偏早期。一般从看到决定投，也就两三个月。现在这个方向上的选手还不多，我们主要关注几个层面：

一是零售经验，需要有平台型运营能力。零售本质上属于平台型生意。这是跟产品品牌很不一样的方面。

二是供应链能力。前端用户运营＋后端供应链。很多企业走着走着跟不上了，往往是产品、供应链环节掉链子。特别是今天零售变革中自有品牌率的提升，以及制造型零售商的新型定位，都要求对供应链端的能力远高于过往。

三是电商基因，中国是一个电商极度发达的国家。未来在这样一个土壤生长出来的渠道品牌，一定不同于欧美或者日本的“模样”。单纯的COP很难站得住脚。

在我们看来，整个赛道大概率是先慢后快的节奏。一方面，需要试错和市场培育。另一方面，市场水位和资本偏好周期。无论是创业者还是投资人，也都不需要太着急。扎扎实实验证好用户价值、单店模型、单城市模型，更重要。

逆向思考，更多布局消费plus领域

弘章投资创始合伙人 翁怡诺

我于90年代末就入行投资领域，在2000年、2008年、2015年都经历过从市场情绪高涨到低谷的变化，当下这种情形我认为很正常。

今年消费主要核心关键词叫合理，大家不会乱叫价，回到一个比较正常看问题的角度，更偏向于现金流逻辑、盈利性、确定性，是做投资和做企业的一个基本状态。因为市场上也没有那么多钱，谈起来比较理性。今年一、二级市场的估值都在相对的底部阶段。

总体上，逆向的时候才能赚到大钱，市场上玩的人少了，才是投资的好时候。

在投资策略上，弘章喜欢人弃我取，逆向思考。前两年大家都看好消费新品牌的时候，项目估值顶得太高，我们没有投资所谓的新消费品牌，反而投了很多超级供应链公司，现在好几家消费制造供应链公司已经报材料要准备上市了。现在几乎投资人都不看新消费品牌的时点，我们又重新审视这个赛道，又逆势开始投了一些能力被验证的品牌公司。

我们每年会投六七个项目，投资节奏没有变化。弘章过去在零售连锁、品牌、消费制造/品牌这些方面投得比较多，今年我们主要往消费+医疗大健康、科技、出海三个方向投，投资布局上增加了消费plus的概念。

同时，我们把投资要求设得更高，喜欢项目有8-10亿元以上收入，六七千万元以上净利润，未来3-5年可以增长到30亿元收入，2-3亿元以上净利润的细分龙头企业。我们喜欢老兵，有丰富的经验，有较长期可以观察和验证的能力。

但就出海来说，现在主要还是背后的一些产业资本推动我们出去看。就海外，目前我觉得还谈不上投资，更多是系统性的投研阶段。海外信息差比较大，我们先建团队在海外进行一些覆盖，为被投企业做游学活动，带大家出去了解市场。

虽然大家可能觉得现在整体募资都比较困难，但我们因为常年跟产业在一起，他们不会有这种短期的判断好和不好，我们服务消费类的大公司，他们仍处于一个有现金流、利润甚至扩张布局的状态，弘章更多是服务和帮助他们，所以我们是非常市场化的方式去投资。

坦率说，大家讨论比较多的是红黄灯，总体可以看出政策导向的意图，而我们也会根据政策做一些微调，譬如偏医疗科技、偏农业科技种业这样的领域出手。

在现在少数人在坚守的拐点状态来看，募投管退是一个比较健康和正常的节奏。

我们坚信投资服务基础民生、有现金流、有一定壁垒，值得长期陪伴的优秀消费公司、零售品牌/制造都符合大方向。当然随着我们的能力圈，包括团队认知的不断提升，也会在各个细分里边会做更多拓展。

比如我们发现纯严肃医疗领域受到集采压力等，大家也都往消费医疗转型。今天有很多严肃医疗的公司开始跟我们聊消费医疗，我觉得挺好，这会让弘章对这种细分领域投入跟认知进一步垂直，增加新的内容，其实也拓展边界。比如说合成生物学是一个新领域，我们也有专门小组在看，最近我们也投了益生菌龙头企业。

再譬如种业，种子科技也有点被国外卡脖子，这里面还有很多拓展和创新，我们也做了投资布局。现在我们内部已经有专门研究4个方向的小团队，更多是依赖团队去做一些创新研究。

总体上弘章不是偏机会型的机构，整个大消费是我们所热爱、愿意长期坚守的领域。这是一个亘古不变的一个超级赛道，做得更深更垂直，仍有很多机会。

相信中华有为，消费品牌 国产替代未来可期

挑战者创投合伙人 彭谨薇

我对项目的标准有三，分别为大赛道、好产品、好团队。

我每年出手的项目都不多，一直都会大量看，出手最多是在2020年投了4个新项目，少的时候1-2个，甚至也有1年都没投。

今年上半年我们依然会把整个消费各个赛道能覆盖的都去覆盖，我还未出手。

2020年-2021年资本对消费品牌的热度比较高，很多资金投进来，导致流量成本虚高，模式未验证却烧钱的项目比比皆是。上半年延续了去年整个消费投资的热度骤降。今天对于业务模式已验证，对未来有信心的创业者来说，是噪音比较少，能更专注去做事情的好时机。

的确，今年大家对未来的悲观情绪占主导。

但我认为，悲观的人永远正确，机会属于乐观的人。本来创业和投资就是一个极大不确定性的事情，真正的成功也是稀少的，我们要找的是那些对未来有深度判断和坚信，长期战略乐观的人。

在下行周期选择创业的人，一定对项目有着深度判断和坚信，要么有着极度的热爱。泡沫少了，噪音少了，投机者的离场是创业的好时机。同理，对投资人来说，下行周期就是很好的出手时机。

大环境的热度和波动是周期带来的，消费品牌的投资人应该以巴菲特为标杆，按规律出手。

于投资人而言，每一年消费品牌的投资都存在机会，但需要极强的心力去面对它。每一年全中国出现的品牌等于品类的公司屈指可数，而我们要从一个特别广的覆盖面里面去筛选到符合标准的好公司，同时消费品牌收入和估值增长以年为单位看都是线性的，真正回报的周期需要至少5年-10年，甚至更久。

我对消费趋势的预判一直比较乐观。一是对比美国，消费占中国GDP的比例还有很大提升空间。二是坚定看好中国品牌出海。中国的强大供应链能力，还有中国年轻人越来越强的文化自信，让我坚信中国品牌依然有巨大的投资空间。

我们相信无论是科技还是消费，随着经济实力和文化自信提升，国产替代一直在发生，未来也是必然趋势。坚信未来中国品牌会走向全球。双币种的投资策略上，也是相信“中华有为”这件事，除了消费品牌之外，还投企业服务和出海。消费品牌的投资周期很长，对创业者和投资人来说都需要有坚信，耐心和热爱。

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