名创优品在海外，比我们想象得都要好｜焦点分析

文｜杨典

编辑｜乔芊

三个月前，名创优品（MINISO）成为了第一个在美国时代广场开店的中国品牌。

(资料图片)

在寸土寸金的时代广场，名创优品开出了一家面积400平的门店。开店首日，美国人民大排场龙，买下14美元的玩偶、6美元的钥匙扣，为名创优品创造了单日销售额破55万元人民币的业绩，创下全球门店单日销售记录。

这并不是美国的第一家名创优品，截止目前，名创优品已经有约80家美国门店。在PingWest的报道中，老外对名创优品的震撼演变成一句短语，“the next-gen dollar store of America”（“美国下一代一元店”）。

名创优品时代广场店

以上只是名创优品出海的一个切面，三个月后，名创优品交出2023Q4及全年未经审计业绩，业绩可以概括为一句话：很难找到不增长的经营指标。

2023财年Q4，名创优品营收32.52亿元，同增40.3%，毛利率达到39.8%，同增6.5%，经调整后净利润为5.7亿元，同增156%，最亮眼的是海外市场表现，贡献超过40%（上季度为25%）的经营利润。

整个2023财年，名创优品营收114.7亿元，同比增长14%，全年经调整后利润18.4亿，同比增长155%。

根据东吴商社给出的观点，名创优品此次财报超预期，财报公布后，名创优品应声大涨，创下港股新高，截止8月24日市值达到596亿。

相比一年前回港上市时被质疑三年累计亏损20亿、业绩遭遇瓶颈、股价破发，现在市场给出了截然不同的答案：名创优品在海外，比我们想象的都要好。

Dollar store，赚dollar

与近两年频频开启出海之路的新消费不同，名创优品出海要早得多。2015年，名创优品就开启全球化战略，此时距名创优品第一家门店开业仅过去两年。

截止2023财年Q4，名创优品的门店遍布105个国家和地区，在纽约时代广场、墨西哥城商业中心、平壤大街上都有门店，总计2187家海外门店（约占门店总数38%）。

在海外，名创优品能赚得更多。同样定位十元店，计价单位一换，经营利润就截然不同。

叶国富在Q4财报电话会议上表示，中国市场ASP（平均售价）是35元人民币，海外市场是中国的2倍甚至更高，在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。

经营利润的增长也得益于名创优品海外直营门店的增长。

Q4名创优品在海外新开了56家门店，其中直营门店26家，接近一半，直接带动海外直营门店收入同增85%，直营门店往往有更高的毛利，间接带动海外单店平均收入的上涨，约为52万元，同增28%。

来源：财报

名创优品能够在海外持续扩张，一方面是通过代理商模式，与当地资源丰富和零售经验的代理商合作，扩大门店网络。

在墨西哥市场，名创优品与当地首富Carlos Slim合作，后者拥有零售集团 Carso Group，旗下经营着第二大连锁餐饮集团Grupo Sanborns、Sanborns 百货等多项业务。依托本地资源和经验，名创优品得以快速扩张，开出超过180家门店，是名创优品在海外的第一大市场。

另一方面则是背靠中国强大的供应链，向海外输出物美价廉的小商品。

比如名创优品已经在国内和超过1000家供应商合作，直接采购缩短周转周期，用全球超5300家门店的规模优势压低价格，把迪士尼的钥匙扣、三丽鸥的盲盒等8000多个SKU（其中约2300个联名SKU）卖向全球。

名创优品海外官网

叶国富在Q4财报说明会上指出，中国肯定会成为主要的供应链基地，同时名创优品还在越南等东南亚国家寻找新伙伴，将提高美国市场等在当地市场直接采购的比例。

除了名创优品，靠着供应链优势反攻美国的企业，还有让ZARA、H&M都相形见绌的Shein，以及让美国人积极参与“砍一刀”的TEMU。后者来势汹汹，今年五月，TEMU美国的销售额比Shein高出20%。

同样都是致力于让美国人用上便宜货，免不了在异国他乡短兵相接。去年12月，Shein和TEMU就率先在大洋彼岸打起了官司，Shein状告Temu“煽动社交媒体影响者在网上诋毁 Shein。”

对于名创优品未来是否面临来自上述二者压力，东吴商社首席分析师吴劲草向36氪表示：“TEMU总体还是平台，名创优品是品牌，不一样，体量也不一样。”

叶国富曾在接受采访时表示：“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化，才能打造超级品牌”。

联名IP就是名创优品差异化的一种手段。通过与稀缺IP联名，提高产品的平均售价及利润，上个季度名创优品ASP同比增长了3%。

值得一提的是，伴随电影《芭比》爆火的粉色小商品们，上新5天售空近50%，但这在此次季报统计周期之后，或许会在下个财季有所体现，而今年下半年名创优品还会推出snoopy、HelloKitty等IP的相关产品。

名创优品上海中庚漫游城店

从2020年开始，叶国富就多次提到“兴趣消费”“品牌升级”，想要撕掉“十元店”的标签，从一个渠道品牌转型为自建渠道的产品品牌。

事实上，名创优品想要做的事，不是“价格”和“品牌”之间二选一，叶国富表示希望名创优品成为国民品牌，甚至全球的亲民品牌——谁都买得起，不走高价。

Dollar store也有春天

“不走高价”也是过去三年人们消费生活的总结，全球人民一起消费降级，造成了一元店的蔚然成风。

《华盛顿邮报》在2021年的一篇报道总结说：“一元店生意兴隆，表明疫情期间富人和穷人之间的鸿沟不断扩大。”

面对高通胀和高失业率，美国人也不得勒紧裤腰带找平替，佳洁士牙膏换成价格更低的高露洁，艾维诺护肤乳换成凡士林，过去逛沃尔玛的人，也开始去一元店shopping。

Coresight Research数据显示，2021年美国新开一元店达到1650家，占全国新开零售店总数的40%。而来自亚洲的名创优品和大创也各自在美国拥有了80家门店。

根据东吴证券研报，日本百元店DAISO、美国一元店Dollar Tree 和 Dollar General、中国十元店名创优品，三种业态本质是相同：都选址在人流量大的商业街区，以高频低价的日用品为主，面向年轻的学生和白领。

在经济下行周期，主打便宜的零售店们往往能过上好日子，这在过去的经济周期被验证。1991年，第一家DAISO在日本香川县开业，恰逢日本快速跌进“失落的20年”，GPD平均增速仅为0.53%，但是DAISO却逆市上扬——从1999年的不足50亿营收增长到2010年接近200亿。

现在的中国市场，十元店也再度流行。被称为“线下版1688”的三福靠着炸毛的丑娃娃在小红书火了一把，各类文创中心、市集也开始在一二线城市流行，名创优品也在上个季度创下单季度新增门店数纪录。

小红书截图

2023财年Q4，名创优品在中国净新增221家新店，其中1线和2线城市开设了90多家新店，中国门店数量达到3604家。

名创优品还在持续加密门店数量。在业绩说明会上，叶国富表示，对2023年在中国净开设350至450家门店充满信心，预计2027年达到5000家。

对于名创优品门店数量何时会到达天花板，东吴商社首席分析师吴劲草向36氪表示：“还早，国内金店5000家以上的品牌有三四个，快餐店5000家以上的也有五六个。”

尽管就国内营收来看名创优品还未恢复到疫情前水平，但是消费躺平的背景下，已属不易。

叶国富在业绩会上援引中国国家统计局数据作为对比，过去一个季度国内零售额仅增长10%，名创优品中国线下销售额同增40%。

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